El schema no te va a meter en ChatGPT. Esto es lo que hace de verdad.

Ahora mismo, en algún sitio, una agencia está enviando un presupuesto con una partida que se llama “Optimización de Schema para IA”. Cuesta más que el schema de toda la vida. Promete que ChatGPT y las respuestas con IA de Google van a “entender” tu negocio. Y se apoya en una idea que los propios responsables del buscador de Google han desmentido por escrito.

La respuesta corta: no existe ningún dato estructurado especial que te haga salir en las respuestas de la IA. El marcado schema sigue mereciendo la pena para unas cuantas cosas concretas. Pero si alguien te lo vende como tu estrategia de GEO, te está vendiendo el papel de regalo y diciéndote que es el regalo.

Lo que dice Google, literalmente

Aquí no hay opiniones. La documentación de Google sobre las funciones de IA y tu web dice con todas las letras que no hay requisitos adicionales para aparecer en AI Overviews o en el Modo IA, y que no necesitas añadir ningún marcado schema.org especial.

¿Qué sí hace falta? Que la página esté indexada y pueda salir en la búsqueda normal de Google con su fragmento. Nada más. La puerta de entrada a las respuestas con IA es la misma que la de la búsqueda de siempre, y por eso el GEO y el SEO se parecen mucho más de lo que dice el marketing.

¿Y ChatGPT, Perplexity y compañía? Ninguno publica documentación que diga que elige o cita fuentes según el JSON-LD. Sus rastreadores descargan tu HTML, y tu schema va dentro de ese HTML, así que lo ven. Lo que hacen con él no lo cuentan. Quien te asegure que “los LLM priorizan las páginas con schema” está adivinando, y te cobra la adivinanza.

Entonces, ¿para qué sirve el schema?

Los datos estructurados son una etiqueta estandarizada en tu página: esto es un negocio, este es su teléfono, este es su horario, esto es una reseña. La introducción de Google a los datos estructurados lo describe como una forma de ayudar a Google a entender la página y hacerla apta para resultados enriquecidos. Apta. No garantizada.

En la práctica, se gana el sueldo en tres sitios:

• Resultados enriquecidos en la búsqueda normal: estrellas en productos, fechas de eventos, fichas de recetas, rutas de navegación. Si tu tipo de página encaja, sí mejoran los clics.
• Datos del negocio coherentes: el marcado LocalBusiness dice tu nombre, dirección, teléfono y horario de forma legible para las máquinas. Google explica que puede alimentar la información del negocio que se muestra en la búsqueda y en Maps.
• Desambiguación: el marcado Organization con enlaces sameAs a tu ficha de Google, tu LinkedIn y tu Instagram dice “todo esto es la misma empresa”. Muy útil si tu nombre coincide con el de una panadería de Valladolid.

Ese tercer punto es el puente honesto con la IA. Los asistentes nombran a los negocios de los que están seguros, y esa seguridad sale de ver los mismos datos repetidos de forma coherente por toda la web. El schema es un sitio pequeño y ordenado donde declaras esos datos. Ayuda. No es lo que mueve la aguja.

La trampa del schema de FAQ

Un ejemplo real de lo rápido que caducan los “trucos de schema”. Durante años, meter marcado de preguntas frecuentes en todas las páginas era la jugada favorita: tu resultado en Google se hacía enorme, con preguntas desplegables que empujaban a la competencia hacia abajo.

En agosto de 2023, Google recortó los resultados enriquecidos de FAQ y los dejó solo para webs gubernamentales y de salud conocidas y con autoridad. De un día para otro, la táctica dejó de hacer nada visible para casi todos los negocios que la usaban.

Ahora esa misma jugada se revende como “schema de FAQ preparado para la IA”. Mismo marcado, etiqueta nueva, factura nueva. El contenido de las preguntas frecuentes sigue valiendo, porque preguntas reales respondidas en lenguaje claro es justo lo que citan las IAs. El marcado alrededor es una nota a pie de página.

Lo que sí mueve tu visibilidad en la IA

Si tienes un presupuesto limitado para “que me encuentre la IA”, este es más o menos el orden en el que lo gastaríamos:

1. Asegúrate de que la IA puede leer tu web. Si tu contenido solo aparece después de ejecutar JavaScript, muchos rastreadores de IA ven una página vacía. Comprueba lo que ve ChatGPT de verdad antes que nada. Ningún schema arregla una página vacía.
2. Escribe con la respuesta primero. La respuesta a la pregunta en las dos primeras frases, y luego la explicación. “Una revisión de caldera cuesta entre X e Y, y esto es lo que cambia el precio” es lo que se cita. Una introducción de 400 palabras, no.
3. Que tus datos coincidan en todas partes. Mismo nombre, dirección, teléfono, servicios y precios en tu web, tu ficha de Google, los directorios y las redes. Las contradicciones hacen que la IA dude, y cuando duda, nombra a otro.
4. Consigue que otros hablen de ti. Reseñas, prensa local, directorios del sector, foros. La IA se fía más de lo que dicen otros de ti que de lo que dices tú.
5. Y entonces, schema limpio. Organization o LocalBusiness, correcto y coincidiendo con lo que se ve en la página. Más los tipos de resultado enriquecido que encajen de verdad con tus páginas. Una tarde de trabajo, no una cuota mensual.

Fíjate dónde queda el schema: el último, y barato. No porque no sirva, sino porque solo amplifica contenido y señales que ya existen.

Cómo detectar el sobreprecio

Unas cuantas frases que deberían hacerte preguntar más:

• “Schema para IA” o “schema para LLM”. No existe un vocabulario aparte. Schema.org es schema.org.
• “Te lo marcamos todo”. Marcar cosas que no se ven en la página incumple las directrices de Google y puede hacer que te quiten los resultados enriquecidos.
• Una cuota mensual por el schema. Una vez está bien, solo cambia cuando cambian los datos de tu negocio.
• Ni una palabra sobre contenido o rastreo. Si la propuesta es todo marcado y nada de redacción, estás comprando la parte barata a precio de la cara.

Hazles una sola pregunta: “¿Dónde dice Google que el schema es obligatorio para AI Overviews?”. La respuesta honesta es que no lo dice en ninguna parte.

En resumen

El marcado schema es higiene básica. Hazlo una vez, hazlo bien, mantenlo al día con tus datos reales y olvídate. Lo que hace que la IA nombre a un negocio es menos vistoso: una web que los rastreadores pueden leer, páginas que responden preguntas reales y datos en los que el resto de internet está de acuerdo.

En eso se centra nuestro trabajo de GEO, con el schema incluido y no vendido aparte. Si quieres saber en qué punto está tu web, escríbenos. Y si lo único que te falta es un arreglo de marcado de diez minutos, te lo diremos y te pasaremos el código.